帶著專業知識與鄉土情懷，他們投身鄉村運營——

(資料圖片僅供參考)

挖掘鄉村之美，為發展注入新動能

編者按

在鄉村全面振興的道路上，怎樣改變“千村一面”的弊病，增強鄉村自身“造血功能”，讓村莊活起來、產業旺起來、村民富起來？全國各地一直在探索。在政府主導下引入“鄉村運營師”，強化鄉村發展中的專業化管理和運營能力，是近年來一條頗具成效的新路子。今天，各地活躍的鄉村運營者越來越多，他們努力發揮專業知識、能力本領，為鄉村量身打造因地制宜的致富方案，讓小山村變出新模樣，助老鄉們過上好日子。讓我們聽聽他們的故事，并請專家就此進行深度解析。

福建省福州市連江縣小滄畬族鄉美景?新華社發

【一線講述】

龍門有秘境，深山建樂園

講述人：浙江省杭州市臨安區龍門秘境村落景區鄉村運營師 婁敏

小時候，我和外婆生活在風景優美的杭州市臨安區高虹鎮大山村，對那里有著很深的感情。2016年，我得知外婆家種的有機茶葉、筍干賣不出去，一家人很著急，心里便想，自己能不能做些事情，讓山里貨賣得出、賣得好？于是，我主動和村委會聯系，得到了積極反饋。不久，我便帶著團隊回到大山村。通過流轉土地、種植瓜菜花卉等，村里產業漸漸有了起色。

浙江省杭州市臨安區龍門秘境村落景觀?光明圖片

2017年，臨安決定打造“龍門秘境村落景區”。這片區域由高虹鎮的石門、龍上、大山三個行政村組成，面積55平方公里。我積極參與，如愿成為龍門秘境的鄉村運營師。

那時，龍門秘境只有十幾戶農家樂，特色不鮮明，生意很清冷。怎么才能盡快發展起來？我們決定從規劃入手。在充分調研基礎上，我們為三個村落確定了探古之旅、暢玩之旅和康養研學之旅的主題，并在保護生態的前提下充分挖掘當地文化、民俗、飲食等資源，建設了一批“網紅打卡點”，以“前店后作坊”的模式進行產品展示、開展互動體驗。到2018年底，農家樂增加到70多家，吸引了200多人回村創業。接著，種植“戴妃黃菊”、建設精釀啤酒屋……小山村添了“國際范兒”，游人紛至沓來。生意好的農家樂，每天中午都要等位，老鄉們的收入也普遍翻了十幾番。

周圍的小村莊也跟著熱鬧起來。村民們挖來的竹筍、采摘的茶葉，甚至家家戶戶儲備的大醬、麻糍、羊耳朵等吃食，都成了城里人青睞的“走俏貨”，一年總能賣個幾萬到十幾萬塊錢。大家說，這變化連做夢都沒想過。

7年轉瞬即逝，龍門秘境的建設從開始的一片觀望，到后來的一片笑聲，再到現在的一片掌聲，帶給我很多感觸：鄉村發展一定要和鄉村運營相結合，以產業、產品為導向，摸透村落傳統文化，明確目標人群，然后進行科學合理的規劃設計。

說到困難，其實也不少，比如缺人才。為了破解這個難題，我們高薪聘請有經驗、有情懷的年輕人來管理各個區域，如同“領頭雁”一般帶著老鄉們一起尋方子、找門路。我們還和一些高校合作，給學生們提供實習崗位，希望他們了解并愛上鄉村，畢業后下決心來到鄉村，成為扎根鄉村的開拓者和建設者。

今年，又是充滿希望的一年。我們計劃對各個區域進行一次“微改造、精提升”，在石門村建設兩個鄉村博物館，讓游客欣賞體驗這里的傳統手工藝。此外，還打算增加叢林穿越、親子勞動體驗基地、天文露營公園等親子活動場所，讓龍門秘境更有吸引力。

來“紅薯小鎮”，品紅火生活

講述人：河南省洛陽市汝陽縣柏樹鄉窯溝村“紅薯小鎮”鄉村運營師 韓雪麗

今年，大家過了一個熱氣騰騰的春節。從初一到十五，我們窯溝村“紅薯小鎮”接待游客近20萬人次，毛收入200多萬元。小鎮打出了名頭，鄉親們嘗到了甜頭，我這個鄉村運營師也感到臉上有光。

窯溝和我的老家在同一個鄉。這里地薄，莊稼長不旺，種出的紅薯卻格外香甜。春天栽薯苗，秋天刨紅薯，火窩燒紅薯，冬天漏粉條，是我童年最深的記憶。

河南省洛陽市汝陽縣柏樹鄉窯溝村一景?新華社發

小時候，村里還很熱鬧。后來，年輕人大多進了城，村里冷清下來，只留下老人獨守老屋。不過，種紅薯的傳統依然在延續，家家戶戶的窯洞式紅薯窖更是獨具特色。窯溝的村莊布局也很有味道，土窯石屋依山而建、錯落有致，洋溢著濃郁的鄉土氣息。

這兩年，鄉村振興如火如荼，縣里鄉里看中了窯溝開發旅游的潛質，投入了很多資源搞鄉村建設，但業態運營一直是短板。

2021年，我回鄉探親，在黨委政府和村里長輩的熱情邀約下，我決定返鄉創業，并很快接手了窯溝的鄉村運營業務。

把鄉村運營好并不容易，最頭疼的是如何精準定位。經過無數次爭論，我們最終選擇了“紅薯IP”。紅薯作為早年間的“救命糧”，承載著一代人的記憶。現在生活好了，吃粗糧反倒成了時尚，紅薯越來越受歡迎。窯溝有“好吃”的口碑，有完整的村落，有民間手藝人，打造“紅薯小鎮”的策劃應運而生。

說干就干。紅薯開挖節、紅薯擂臺賽、“小紅薯”奇妙游等特色活動敲鑼打鼓地辦了起來，兒童樂園、美食廣場、攝影基地等休閑業態紛紛“冒”了出來，“小紅薯”真的火了！

村民們的日子，也跟著紅火起來。呂百成大爺過去家境不好，住了幾十年石頭房。現在，老兩口支攤賣烤紅薯，真是供不應求。游客們嘗了烤紅薯，還要買鮮薯帶走，他窖藏的1萬多斤紅薯都要見底了。

“紅薯小鎮”之所以能紅，得益于處理好了運營商和政府、投資商、村集體、村民的關系。政府負責鄉村建設和環境配套，運營商負責業態策劃、引商合作，村集體通過入股分紅、流轉土地等方式獲得收益，老鄉做小生意增加收入。這樣一來，大家就擰成了一股繩。

從蕭條破敗到紅紅火火，窯溝村的變化讓人刮目相看，我也切實體會到了帶著鄉親們一起干、一起富的成就感。現在，窯溝二期項目已經啟動，特色民宿、戶外營地、鄉村音樂廳等新體驗，將讓“紅薯小鎮”更有韻味。

露營白露山，共圓田園夢

講述人：江蘇省溧陽市龍峰村白露山鄉村運營師 余雪薇

我是龍峰本地人，在外完成學業后，特別渴望回家鄉做點事。2021年，聽說市里啟動了曹山旅游開發與特色田園鄉村建設，我心里甭提多高興了——返鄉創業的機會終于來了。

回村后，我參與到特色田園鄉村建設的熱潮中，成了一名鄉村運營師。在我和同事們的齊心協力下，藍莓種植、采摘、深加工產業發展如火如荼，龍峰書院、如意小食堂、拖拉機樂園等相繼建立，游客玩得方便又舒心。

鄉村運營事業蒸蒸日上，我們干事創業的空間不斷擴展。一次，我發現村子入口處有塊近萬平方米的坡地草坪，周邊還有停車場和公廁，但卻一直沒派上用場。我心里一動：現在露營成了時尚，能不能把這里打造成露營場地？

我找到政府部門，想法很快得到了肯定。經過市場考察，我們很快滿懷信心運營起了這個項目。村里把草地及周邊水庫作為旅游資源提供給我們，我們出資組織團隊、購買設備、進行經營，雙方共享收益分成。為了帶動更多老鄉就業，我們聘用了村里的一些閑散勞動力，使他們成為鄉村發展的參與者。我們還與周邊的農莊、采摘園開展合作，互相引流客源。

2022年3月，經過緊張的籌備，白露山野露營基地正式營業。在全國范圍內露營熱的加持下，來白露山的“露營客”絡繹不絕。到了年底，我和團隊小伙伴拿出賬本，算了一筆收益賬。雖然受到疫情和季節性影響，但全年營業額仍達68萬元，游客累計達5000多人次，帶動村民人均增收1萬多元，為村集體增收5萬元。我們的“露營品牌”，算是初步打響了。

龍峰村的一片小天地，讓我們看到了鄉村露營的大舞臺。相信不遠的將來，我的家鄉會越來越“俏”。

打造“金名片”，激活小山村

講述人：四川省雅安市雨城區碧峰村鄉村運營師 張俊春

我是雅安市隴陽村人，村子隔壁就是碧峰村。前些年，我一直在外打拼，干過工程、搞過裝修，闖出了一點名堂，但總覺得應該回老家，為鄉親們真正干點事。

一次返鄉時，我發現碧峰村已經得到了初步開發，老鄉們早早吃上了“旅游飯”，全村已經有130多家農家樂了。這引起了我很大的興趣。不過，深入走訪發現，農家樂同質化競爭很嚴重，甚至出現了強買強賣等無序競爭的亂象，還有些處于半年營業、半年歇業的狀態。再加上沒有好好做過整體規劃，村里的設施、環境等方面還有不少短板。當時的村干部告訴我，守著綠水青山的好資源，找到了發展旅游這條新路子，但轉化不成實實在在的效益，村集體收入依然很少，大家對未來“提不起勁”。

小山村的改變與困境觸動了我，一直回蕩在心里的念頭變得清晰起來：回鄉去，幫碧峰村把這碗“旅游飯”吃個暢快！于是，我跟幾個合伙人一拍即合，返鄉了。

最初的設想是對現有民宿進行改造，與村集體合作運營，引導村民共同參與，打造一張民宿集群的“金名片”，并帶動鄉村旅游、農產品銷售等業態。沒想到，很快就遇到了第一道坎：一聽說要改造自家的農家樂，老鄉們都有些不解，還心生顧慮：萬一改壞了，誰補償損失？為了爭得老鄉們理解，我們挨家挨戶地講政策、講理念，還帶著他們到上海、浙江、云南等示范村走訪學習。漸漸地，大家的思想統一了，項目開展也越來越順利。

另一個難題是淡旺季經營情況差距較大，一到淡季，有種“撂荒”的感覺，很多設施、資源都浪費了。為了解決這個問題，我們聯合景區開發了企業團建、研學旅游等項目。如今，即使在淡季，也有不少顧客光顧。

疫情期間，游客不多，老鄉們有些著急。我們就聯合村委，鼓勵大家對農副產品進行深加工，生產出干筍子、臘肉、香腸等暢銷產品，再通過直播帶貨、電商網店等方式，讓好東西“飛”向千家萬戶。

在一次次這樣的“攻堅戰”中，我對鄉村運營師的職責有了更深認識。這份事業有新意，更有難點，但只要大家齊心協力，一定能讓村子步入快車道、煥發新光彩。

【專家點評】

作者：張琦（北京師范大學中國鄉村振興與發展研究中心主任）

鄉村運營是以市場經濟方式，通過對鄉村有形和無形資產、內部和外部資源要素進行有效整合、重組、配置的一種經濟活動，核心是經營，對象是鄉村。它是適應新發展階段的有效方式，在建設農業強國、高質量推進鄉村振興中，發揮著積極的促進作用。

鄉村運營是高質量推進鄉村振興戰略的新路徑。鄉村的生產、生活、生態價值是鄉村發展的底色和基礎，運營則是在此基礎上，通過市場力量和方法挖掘鄉村之美，激活山鄉資源，變美麗鄉村為富裕鄉村、宜居宜業的和美鄉村。以浙江臨安鄉村運營實踐為例，2017年初，臨安創造性地提出“村落景區”概念，在編制發布《村落景區臨安標準》基礎上，進一步提出“村落景區運營”概念，明確了鄉村運營對象和主體，進而在2021年6月發布《鄉村運營（村莊經營）導則》，成為全國首個鄉村運營地方標準，為鄉村運營有序有效開展奠定了良好基礎。

游客在湖北省十堰市馬家河村的秦巴生態植物園欣賞梅花。章新俊攝/光明圖片

鄉村運營是實現產業升級和特色化、差異化發展的有效方式。鄉村運營的最大優點就是根據村落特點，打造特色化、差異化的村落主題模式，從而實現獨有的發展路徑。比如，臨安、汝陽、溧陽、雅安等地在鄉村運營實踐中，逐步探索形成了村集體出資源、市場出運營、政府出規則、“能人”出智慧、村民出力量的鄉村振興共同體，并針對性植入和升級產業，既有持續投資、打造完整的產業鏈，又拉長產業鏈、拓展新市場，充分激活鄉村發展的內在動力。

鄉村運營的關鍵是體現整村化、系統化和協同化。通過對村莊資源和資產的節約集約利用，綜合實現鄉村物質資源價值、生態資產價值和經濟增長價值以及資本價值的利用與轉化，從而提升鄉村有形和無形資產的綜合價值。

盡管鄉村運營在推進高質量鄉村振興中發揮了重要作用，但也存在一些不足。例如，鄉村運營過程中忽視農民主體作用。從各地實踐看，鄉村運營主體多集中在縣鄉層次，運營項目很容易出現“上熱、中溫、下冷”現象，農村積極性主動性不夠，參與度不高；鄉村運營中存在人才缺口。目前，鄉村運營隊伍水平參差不齊，高素質鄉村運營人才缺口大，尚未形成成熟的、適宜鄉村運營市場發展的人才隊伍，嚴重影響了鄉村運營的效果和示范作用；經營理念上存在舊有約束，經營能力上有一定短板。鄉村運營中較容易出現兩種現象：一是重建設輕運營的習慣范式；二是經營理念過于傳統，缺乏現代化思維和高質量發展理念，在綠色發展、數字鄉村建設等方面的把握能力不夠。此外，經營主體欠缺專業化、科學化，市場經營能力不足等弊端也須加以重視。

破解鄉村運營面對的難題，需從模式創新、機制創新和制度完善三方面入手。

在模式創新上，要注重從外部“輸血”引導轉向內生“造血”培育，做到因地制宜、量力而行。一方面，由項目帶動為主轉向人才帶動為主，克服重輸血輕造血、重項目輕帶動的發展制約。另一方面，應結合不同地區“人、文、地、景”等運營要素、資源優勢和市場需求，因地制宜進行深度挖掘，制定差異化、特色化的策略，發揮運營管理對鄉村發展的乘數效應。在此過程中，須保持清醒、量力而行，避免一哄而上、盲目冒進。

在機制創新上，要注重從依賴政府主營轉向更加注重利用市場機制，做到政府有為、市場有效。政府不再是運營的“主角”，但也不能因為專業運營商進村而置身事外、袖手旁觀，而是要從“主營”變為“助營”，厘清與市場之間的權責劃分，積極為鄉村參與市場創造良好的制度環境，引導各方遵循規則、規范完善運營標準，助力鄉村運營模式行穩致遠。

在制度健全上，要注重鞏固和完善利益聯結機制，做到企業有利、農民有益、鄉村治理有效。鄉村運營是多主體參與價值共創、利益共享的一種協同合作模式，離不開緊密型利益聯結機制的約束和保障。因此，必須堅持以“活農村資源、促集體增收、富農民口袋”為核心，在保障農民受益的前提下兼顧企業盈利。與此同時，還要處理好鄉村運營與鄉村治理之間的關系。鄉村運營團隊須圍繞治理和運營之間的協同關系，準確把握鄉村運營方向，融合多方利益，推進鄉村運營與鄉村治理協同，推動鄉村運營穩步發展，助力鄉村治理效能提升。

（項目團隊：光明日報記者?李曉、陸健、王勝昔、周洪雙、蘇雁、王斯敏?光明日報通訊員?徐夢玲、白云飛）

《光明日報》（ 2023年02月20日?07版）