隨著年輕人逐漸成長為消費市場的主力軍，他們超前的消費理念和獨特的文化消費需求，為潮流產業增值帶來了全新的土壤，潮玩成為了年輕人的精神消費品。盲盒產品的大熱帶動我國潮玩經濟快速增長，新銳白領成為消費主力，潮玩產業也逐漸走入了大眾消費市場。

悅己、社交等需求

(資料圖)

驅動潮玩市場擴大

潮流玩具，又稱藝術家玩具、設計師玩具。僅就成人圈里流行的潮流玩具，主要包括以下幾種類型（部分）：盲盒公仔、手辦模玩、BJD 娃娃（關節可動的球形關節人偶）、藝術家玩具、毛絨玩具、拼裝積木。

年輕人的潮玩消費偏好呈現了怎樣的特征？克勞銳發布的相關報告顯示，悅己表達、興趣社交、情感寄托、投資回報等需求驅動年輕人潮玩消費市場擴大，43.1%的調研用戶表示2022年將“大幅或略有增加”購買潮流玩具的頻次。

盲盒經濟大熱帶動了中國潮玩市場規模快速增長。2022年618期間，僅京東平臺，盲盒成交額同比翻了3.5倍。

新銳白領具有高收入、高消費特征，生活節奏快、工作壓力大，潮玩成為他們釋放壓力、感受美好生活的“小確幸”，逐漸成為潮玩第一大消費主力。

不同代際人群潮玩消費品類偏好各有不同，80后、90后人群理性與情感并重，可動人偶、BJD、兵人對他們而言既可作為情感陪伴又有升值溢價空間，具有投資理財效果；95后、00后群體追求童趣，對毛絨玩具、棉花娃娃、拼裝積木的消費喜愛度相對較高。

00后沉浸式“淘玩”

90后社交平臺找同好

觀賞、收藏、IP牽引與社交需求是吸引年輕人群潮玩消費的關鍵因素。

克勞銳調研數據顯示，58%潮玩人群 “入坑”時長超過1年，38%用戶每月消費潮玩1次以上。普通玩家潮玩消費月均支出小于500元，“氪金”玩家每月為愛豪擲“千金”，月均支出大于1000元。

從購買渠道上來看，00后除了通過傳統電商渠道直接滿足所需外，也喜歡線下逛店、看展體驗沉浸式“淘玩”的快感；90 后會在微信、抖音、小紅書平臺“混圈”找同好、在二手平臺上換娃，或線下挑戰抓娃娃收獲所愛；80后喜愛在淘寶、京東逛品牌旗艦店，或通過潮玩App、線下潮玩展等垂直渠道進行下單、消費。

社交分享、刷內容、“混圈”是潮玩一族的三大共性興趣行為，除此之外，不同細分圈層人群興趣行為呈現出差異化特征。

年輕人對潮玩的設計、品控、工藝要求較高，潮玩品牌上新需謹慎、精準避開年輕人的“雷區”，才能俘獲TA們的心。

總的來看，潮玩已經成為年輕人表達自我、人際交往的新載體，潮玩給予年輕人的情感價值遠高于玩具本身的物質價值，高復購帶動了潮玩走向大眾消費市場。

有評測有體驗

社交平臺成“種草”重要陣地

當下，社交平臺是年輕人獲取潮玩內容的重要渠道。

80后更依賴、忠誠于自己關注的達人，信任是他們種草潮流玩具的基礎；95 后作為網絡沖浪滿級選手，愛嘗鮮、獵奇，潮玩達人、網紅大V的推薦都能讓他們積極嘗試入坑。

從內容偏好來看，80后與85后潮玩族重視內容的實用價值，關注評測、科普等專業內容；90后和95后玩家關注設計師的藝術理念，也追逐盲盒潮流、新奇體驗；00后的時間成本較低，多關注DIY攻略用于實踐和潮玩資訊追新品、看展。

同比2021年，2022年1至8月社交媒體平臺潮玩內容規模增長22%，微博、小紅書、抖音是內容傳播重要陣地。

在內容平臺上，盲盒、拼裝積木、手辦相關內容的社交熱度最高。其中，盲盒相關的內容形式豐富，熱衷于拆盲盒的社交媒體賬號最受用戶的喜愛；拼裝積木方面，國產積木以中國風、國潮因素出圈，全球知名品牌樂高則以“IP宇宙”制勝。

值得關注的是，拼裝積木帶動了文創IP衍生品的消費，“品牌x積木”的方式打造出了眾多爆款單品。

此外，年輕人對于手辦的熱愛不再淺嘗輒止，開始專注于相關內容的沉浸式創作。食飲、服飾、美妝、汽車……品牌與手辦跨界合作成為解鎖潮流營銷密碼，幫助品牌吸引年輕消費者的眼球。

盲盒也通過聯名、定制等方式成功“破圈”，高效觸達年輕消費市場。

文/本報記者 陳斯