全新ES6正式上市，起售價36.8萬元——這個價格沒讓人失望，但也不算有驚喜，尤其是前后排座椅的通風、按摩功能，以及女王副駕功能都需要選配，就顯得有點不夠實誠了。

(資料圖片)

全新ES6基于NT2.0平臺開發，標配Aquila蔚來超感系統和ADAM蔚來超算平臺，以及蔚來最新的車機系統Banyan 2.0.0。

長寬高4854*1995*1703mm，軸距2915mm，相較于第一代ES6，軸距更長、車身更寬、高度更低。

標配雙電機四驅，搭載前150千瓦感應電機和后210千瓦永磁電機，總功率達到360千瓦，扭矩達到700牛米，百公里加速4.5秒。

搭載75kWh電池包車型起售價36.8萬元，100kWh電池包車型起售價42.6萬元。

此前上海車展亮相釋放出的信息，以及部分媒體的動靜態評測，都對全新ES6產品力給出了正面的評價。不少網友表示，就等一個價格。

然而，36.8萬元的起售價有些中規中矩，和第一代ES6起售價持平。在一眾中大型SUV中，沒有體現出特別強的競爭力優勢，尤其是面對理想L9\L8\L7系列的強勢進攻。

舉個例子來看，蔚來36.8萬元的全新ES6，可以說是要啥沒啥，都得選配，對比之下，理想L7的基礎版 Air售價31.98萬元，而頂配的Max版售價37.98萬元，只比ES6貴了1萬多，除了車身顏色、輪轂，理想基本一鍵拉滿，全部給到。

個性化的功能需要選配可以理解，舒適性的功能也需要選配，蔚來有點考驗用戶的忠誠度了，在這方面，理想顯然更懂用戶心理學。

全新ES6原本被看作是一顆銀子彈，有望幫助蔚來一舉扭轉銷量頹勢的局面。現在這個定價策略，用戶是否買單，可能需要等等看了。

此外，隨著全新ES6上市，蔚來產品區隔不清晰的問題也更加凸顯出來，這導致了前一段時間ES7車主索賠事件，以及蔚來4月銷量大幅下滑。

更重要的是，從全新ES6、之前ES7車主的抱怨和整體產品布局來看，蔚來采用的汽車產品方法論更像傳統豪華品牌，而理想汽車則取法蘋果手機這樣的智能硬件公司。不同的做法背后，也反映了李斌和李想兩人，對于智能電動汽車不同的認知。

全新ES6上市，產品區隔不清晰問題凸顯

不久前，一段蔚來ES7車主與蔚來汽車創始人李斌對峙的語音被流出。由于即將上市的全新ES6與ES7定位區隔不大，且起售價遠低于ES7（起售價46.8萬元），部分ES7車主要求蔚來給予補償。

隨后，蔚來披露4月銷量，單月銷量由3月的10378輛，下滑至4月的6658輛。

兩件事情疊加，將蔚來推入到一個緊張時刻。蔚來的產品定義再遭質疑，甚至是“蔚來要完”的言論又開始出現。

自2017年上市首款車型ES8以來，不算剛剛上市的全新ES6，蔚來在國內共上市了7款面向大眾市場的車型，產品節奏幾乎是每年的NIO Day上發布一款新車。

2017年-2019年，蔚來分別上市了ES8、ES6和EC6，這三款產品組成了蔚來第一代866產品體系。

由于2020年NIO Day推遲到2021年1月舉辦，因此在2021年，蔚來先后上市了兩款車，1月份發布了ET7，12月份發布了ET5。

2022年12月的NIO Day，蔚來則發布了EC7和全新ES8兩款車，一款新車，一款跨平臺升級車型。

蔚來ES7

可以看到，在蔚來整個產品節奏中，唯一一款不協調的車型就是ES7。蔚來ES7是NT2.0平臺首款SUV車型，在2022年6月正式上市。

其實，蔚來ES7在發布之初，就遭到質疑，ES7介于ES6和ES8之間，產品定位不清晰，更像是ES6跨平臺換代。

當時，蔚來的解釋是，推出ES7是為了拉升現有SUV體系的競爭力。

站在2022年的時間節點，新能源中大型SUV市場競爭越來越焦灼，包括理想L9、小鵬G9、智己LS7、阿維塔11等車型紛紛發布。

這些搭載激光雷達、大算力的車型，產品力要遠勝于老一代866車型。蔚來ES7的推出，正是為了對抗這些競品的沖擊。

確實，蔚來ES7的快速推出，以及老款866的升級，幫助蔚來穩住了2022年下半年的銷量基盤。蔚來在2022年Q3銷量突破3萬輛，Q4隨著ET5的交付更是突破到4萬輛。

因此，在那個時間節點和市場背景來看，ES7無疑是一款極具戰略意義的車型。而如今，面對市場形勢的急劇變化，ES7的處境正在變得尷尬。

基于同一平臺的全新ES6一發布，兩款車的對比就強烈了。兩款車的車身長度只差6cm，全新ES6還更寬一些，在一些配置方面還要強于ES7，最主要的是起售價要比ES7便宜10萬元，很多ES7車主認為自己被割了韭菜。

盡管面對ES7車主索賠事件，輿論站在蔚來一方，隨著車型全面進入NT2.0時代，蔚來產品區隔不清晰的問題，已經被凸顯出來，并通過ES7車主索賠事件被放大。

其實，不但ES6、ES7、ES8三款車區隔不明顯，不少人也認為EC6、EC7的推出屬于謎之操作。

除了讓用戶端感到困惑，產品區隔不清晰，直接導致銷量擠壓，而且越來越明顯地反應出來。

車型相互擠壓，蔚來產品組合拳難以形成

2022年，蔚來全年銷量12.25萬輛；今年一季度，蔚來共交付3.1萬輛。可以看到，這一年多來，蔚來的月銷量一直不溫不火的1萬輛。

上海車展前夕，蔚來舉辦了一次媒體溝通會，在溝通會上，李斌曾表示，“從現在到年底阿爾卑斯發布的大半年間，如果我們還是每個月1萬輛（的銷量），我和力洪都要找工作去了。”

敢說這番狠話，說明李斌對于今年的銷量增長還是比較有信心的。

蔚來甚至還推出了一套變相漲價的政策，包括將收取NOP+訂閱收費和調整免費充換電權益等。

這在整個車市展開價格戰的背景下，是一個反向操作。結合全新ES6的上市時間判斷，可能是為了迎接全新ES6到來，而進行的“逼單”策略。

盡管花了些小心思，蔚來還是沒能逃脫產品換代的陣痛。蔚來4月銷量不但沒能守住1萬輛，更是縮水到了6658輛。

蔚來4月銷量斷層的一方面原因，就是部分意向車主在觀望全新ES6的價格發布。

如果按照傳統經銷商模式，新車上市前夕，老款車型往往都會采取終端降價促銷，以此來保證車型平穩換代。

而在直銷模式下，銷售價格往往透明，蔚來更是有不降價的承諾。因此，一旦新產品發布，就一定會引起意向消費者持幣觀望。

這個時候，蔚來產品區隔不明顯的問題，再一次凸顯出來，并加重了消費者持幣觀望的現象，導致了整個SUV的銷量都受到影響。

其實，蔚來一直不承認，存在產品定位不清晰的問題。或者說，沒有意識到這個問題的嚴重程度。

按照蔚來的用戶服務邏輯，認為高端品牌要有更好的產品豐富度，以便盡可能地滿足用戶需求。李斌也曾表示：“只要買的是蔚來的車，我都開心。”

但蔚來不得不正視的是，不能清晰思考這個問題，蔚來設想的銷量組合拳就無法成立。

目前，在蔚來App上可下單的車型，已經全部切換到NT2.0平臺車型了。

去年年底新上市的蔚來EC7已經開始交付，全新ES8、全新ES6預計將于6月開始交付。2023款ET7也即將交付，后續還會有全新EC6和ET5獵裝版。

到2023年下半年，蔚來將會有8款NT2.0平臺車型共同銷售。在蔚來的計劃中，這8款車型將支撐起每月3萬輛的銷售目標。

其中：全新ES6和ET5有望成為雙輪引領，將實現20000輛/月的銷量；ET7、ES7、ES8合計每月貢獻8000-10000輛/月；EC7和EC6一起貢獻2000-4000輛/月。

如上文所論述，全新ES6上市必然會擠壓一部分ES7市場、甚至是EC7的市場，那么蔚來規劃的產品組合拳就無法成立，后面的銷量目標恐怕也會實現的比較艱難。

而除了蔚來自身產品區隔問題外，外部市場環境也不給蔚來“換彈”的時間。

如何做爆款，蔚來或許還要補一課

與蔚來在品牌力上直接形成競爭的，主要就是理想、小鵬、特斯拉、阿維塔、極氪、智己等國產新能源高端品牌，在產品上形成最激烈碰撞的，目前來看就是理想L9\L8\L7系列車型。

可以說，前四個月，理想汽車銷量表現的好和蔚來汽車的不好，已經形成了鮮明對比。

其實，李斌的造車理念和李想（理想汽車創始人）有著比較大的分歧。

李想一直是蘋果公司的信徒，他曾不止一次地表達過對于蘋果的崇拜。“我非常欣賞特斯拉，但更喜歡蘋果、欣賞喬布斯。我不會按照特斯拉做產品，而是會按照喬布斯的方式去做。”

理想模仿蘋果模式，理想打造了L9/L8/L7系列車型，后續預計還會有L6車型。李想將其產品矩陣類比為蘋果手機：“理想L9、理想L8、理想L7、理想L6，就像是iPhone15 Ultra、iPhone15 Pro、iPhone15 Plus、iPhone15。”其實本質上，這些產品更像是一款車，只是分為不同尺寸和高低檔配置。

反觀蔚來的產品策略，則更多的是像豪華品牌學習，更強調品類的豐富性，以給用戶更多超越的體驗。因此，不但推出了三款SUV，還衍生出轎跑SUV品類，同時還推出了轎車產品。

這次全新ES6上市，蔚來更是將豪華品牌的打法發揮的淋漓盡致，提供更多可供選擇的SKU，甚至把舒適性功能也放在選配里。

因為對于一些用戶來講，豪華品牌本身足夠吸引力，甚至在一定預算下，可以放棄一些舒適性配置，而選擇這個品牌。

但實際上，銷量規模其實是由品牌力+核心產品力共同支撐起來的。對于造車新勢力來講，蔚來品牌影響力還遠不及BBA豪華品牌。

因此，有觀點認為，蔚來的最大問題，其一是品牌力還無法達到豪華品牌的水平，因此無論多少車型無法支撐起更大的銷量；其二是蔚來看似產品線豐富，但是沒有一款真正的銷量支柱。

而理想看似有三款產品，如果我們說這仨車是一款車，其實很多人也不會反對。理想的策略更像是把三款系列產品，共同打造成了一個大爆款。

此外，也有觀點認為，智能電動車時代的產品打法，已經不同于燃油車時代。參考特斯拉、理想汽車靠“一個SKU打穿市場”的做法，豪華品牌矩陣式的產品布局或許已經過時。當然，這只是一個由結果反向推導得到的判斷，后續還需要更多的觀察。

理想L7

影響理想和蔚來不同產品戰略的核心因素，還有李斌和李想對于汽車市場終局的判斷。

李想判斷，未來汽車市場將是一個非常集中的狀態，甚至斷言全球汽車生產廠商將僅存5家。

他在一封公開信中表示，參考2020年中國智能手機的市場占有率，前五個品牌占據了96.5%的市場份額。2030年智能電動車的市場競爭和占有率會非常類似，只有獲得25%以上的全球市場份額，才有機會成為全球智能電動車行業的頭部企業。

對比而言，蔚來更相信，即便市場競爭殘酷，但并不是你死我活的狀態，而是只要找準了品牌賽道和產品定位，有自己的護城河，就能獲得一席之地。

所以，理想沖刺規模，蔚來構建換電、服務等商業護城河。

幾天前，李想還在社交平臺上發文感慨，汽車行業對規模要求太嚴苛了。

“如果理想L9、L8、L7三款車的總銷量下降到五六千臺/月，理想汽車的整車毛利率就會變成負數。大部分同行的成本控制能力是明顯好過我們的，是值得我們認真學習的。大家更容易出問題的不是成本而是銷量，汽車這個行業的屬性，對規模的要求太苛刻了”。

顯然，理想的打法更直接，一上來就直接破題。而這也是蔚來不能回避的問題，銷量規模是扭轉被動局面的金鑰匙，它能夠帶來的是研發成本、制造攤銷，進而拉升單車毛利率，改善盈利狀況，還能贏得資本市場認可。

蔚來對于汽車終局的構想的恢弘的，由智能汽車構建起來的橋梁，連接著用戶社區、連接能源革命等大課題。

而如何做銷量規模，如何做爆款，或許蔚來還需要向理想多多學習，把這一課補上。