近日，天津市民劉女士來電稱，自己在一直播間購買了兩盒高保濕面霜，主播直播時稱該面霜能夠補水保濕、美白抗皺，而且成分溫和，孕婦也可以使用。然而，劉女士收貨打開后便感覺面霜有異味，使用第二天皮膚發紅發癢，到醫院檢查為皮膚發炎。

劉女士向直播間客服反映了這一情況，客服稱主播選品流程沒問題，宣傳語也是源自廠家提供的內容，讓劉女士自己去和廠家溝通解決。“我那么信任主播，就是沖著他去買的，現在商品出了問題，帶貨主播就不用負任何責任？”劉女士向記者問道。

為此，《法治日報》記者進行了調查采訪。

(資料圖片僅供參考)

本報記者 張守坤

“這邊有‘寶子’提到，產品質量萬一出了問題該怎么辦。一看你就是第一次來我們家的新粉吧，老粉都是直接下單買了又買。在這里我向大家保證，我們每一步生產工序都有專門的品控，每一件貨物都是經過嚴格質檢，絕不會有質量問題，發貨售后都有電商平臺監管。即便你們蓋了幾天變臟了，只要床單有問題絕對無條件退款，這些都是你們該享受的權益，我們也絕不會辜負你們的信任……”

再次打開直播間，看到帶貨主播口若懸河，宣稱商品質量多么好，來自山東濱州的吳強真想把去年“雙12”從這個直播間買的床上四件套甩到主播面前。“買來后，剛拆開包裝就聞到一股刺鼻的味道，洗了幾次后味道還在，而且還掉顏色。我找售后退款，對方推三阻四。后來我說要向相關部門投訴，對方才不情不愿地退了款。”吳強說，這家店鋪關注量有十幾萬，直播間觀看量最多時可達幾十萬人，但沒想到自己第一次在該店鋪購物就出現了問題。

近年來，隨著短視頻行業的快速發展，直播帶貨成為一種新興的購物方式走進千家萬戶，隨之而來的卻是不斷被曝出的“翻車”事件。

人們不禁要問：在直播帶貨過程中，商家提供的產品或服務出現質量問題造成消費者人身、財產受到損害的，消費者當然有權要求商家賠償，那主播是否也應當對消費者負責呢？

虛假宣傳超標嚴重

直播帶貨屢“翻車”

2022年7月，廣東廣州的林逸在某電商平臺直播間看到主播正在宣傳一款隨身WiFi，號稱每月流量9999G，用多少都不會限速。“因為主播宣傳很賣力，而且做了一堆萬一產品有問題就會各種賠償、退換等承諾，于是我一下購買了三年半的套餐，結果僅僅過去4個月就問題不斷。”

林逸說，這款隨身WiFi被限速非常嚴重，下載速度只有幾十kB，打開一個網頁都要花幾分鐘，而且故障不斷，經常連不上網，后臺顯示的流量也只有200G，“主播明顯是虛假宣傳”。

記者在調查中發現，近年來網絡直播帶貨越來越受到消費者的青睞，甚至一些中老年人也愛在直播間中“瘋狂血拼”，盡管大多數主播在直播時都聲稱直播間的產品不會存在任何質量問題，但“翻車”事件卻屢屢發生。

去年12月12日，知名打假人王海向媒體爆料，根據送檢驗證，瘋狂小楊哥直播間銷售的小米步S-mibu童鞋，內底發泡橡塑材料測的鄰苯二甲酸酯16.187%超標161倍，外底實心橡塑材料測的鄰苯二甲酸酯12.48%超標124倍。此前，王海已經打假瘋狂小楊哥直播間銷售的金正破壁機虛標電機功率，隨后瘋狂小楊哥直播間銷售的面巾紙、防水服、襯衫等品牌商品也均被王海打假，相關產品經檢測后顯示，均與宣傳不符、不符合標準。

北京瀛和（大連）律師事務所律師張榮君向記者介紹，除了人們熟知的帶貨主播外，明星藝人因違規代言遭受處罰和賠償的案例也屢見不鮮，比如姚明代言湯臣倍健魚油軟膠囊，構成虛假宣傳，被法院判決連續30天在國內權威媒體向消費者賠禮道歉。脫口秀演員李誕在其個人微博發布女性內衣廣告，因含有“#我的職場救生衣#；一個讓女性輕松躺贏職場的裝備”等文字內容，被監管部門認定違反廣告法第九條第七項，構成制作違背社會良好風尚的廣告違法行為，被處以沒收違法所得22萬余元，罰款65萬余元的行政處罰。

“以上只是部分案例，但足以反映出帶貨直播及產品代言的亂象。”張榮君說。

問題商品責任劃分

具體問題具體分析

一個月前，北京市民王媛在直播間看上了一款定妝補妝用的粉餅，主播一直強調他們是通過官方貨源拿貨，收到快遞后產品有損壞、質量問題秒賠付。上鏈接后王媛很快買了一盒，拿到手后發現，直播間里展示的包裝是復古金邊，給她發的卻是不帶金邊的，而且粉餅有明顯的顆粒感，疑似假貨。

“我向商家客服要求退貨退款，結果對方以他們那邊快遞停運為由拒絕收貨。等疫情好轉可以收貨的時候，賣家又以拆包裝影響二次銷售為由拒絕退貨退款，揚言只要我退貨他們就拒收。現在商家已經下架所有產品并退出了平臺，再也找不到人了，但給他們帶貨的主播還在，并一直給不同產品帶貨。我也有向平臺反映過，能不能讓帶貨主播承擔賠償責任，但一直沒有明確回復。”王媛說，直播帶貨就是為消費者介紹和推薦產品，如果主播賣的產品有質量問題，理應承擔法律責任。

對此，中國政法大學副教授，中國法學會商法學研究會理事兼副秘書長朱曉娟認為，帶貨主播身份較為復雜，其應否承擔責任以及承擔何種責任需要考量所帶貨品的具體情況。

朱曉娟分析說，如果主播銷售自己生產的產品，則其作為經營者，要承擔退換貨、賠償損失等民事責任，還可能因為存在欺詐行為承擔懲罰性賠償責任。如果主播與商家存在勞動關系，則其帶貨為職務行為，消費者維權時，一般由商家承擔責任，商家承擔責任后通常再依據約定追償。如果主播與商家是委托合同關系，那么主播可能兼具廣告經營者、廣告發布者甚至廣告代言人的角色，在不能提供廣告主即商家真實名稱、地址和有效聯系方式的，應該應消費者的要求承擔先行賠償責任；如果因關系消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告造成消費者損害的，主播應當與商家承擔連帶責任；如果因關系消費者生命健康以外的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，主播明知或者應知廣告虛假仍設計、制作、代理、發布或者作推薦、證明的，也應當與商家承擔連帶責任。

上海市民沈佳直播帶貨已有三年多的時間，他認為雖然主播推薦的商品出了問題，但不能什么責任都安到主播身上。

“有很多主播會帶各種產品，從零食到家居再到衣服鞋子，跨度非常大，主播畢竟不是各領域的專業人士，對產品有基本了解，也會要求對方提供產品質量檢測報告或者認證。產品質量出了問題，歸根結底是商家違法和相關監管部門沒有盡到責任，不應該怪到主播頭上。”沈佳說。

張榮君說，帶貨主播應如何承擔責任的問題，仍需從主體性質上分析。如帶貨主播本身屬于銷售者或經營者，則應當對其銷售的產品質量負責到底，對消費者應當盡到安全保障義務和告知義務。如帶貨主播本身只是代言，則屬于商業廣告行為，在能夠證明盡到了合理審查義務的情況下，可以減輕或免除相應的責任。但應當注意的是，由于監管部門人力及技術所限，主播推薦的商品如果出現問題，完全歸責于監管部門失職并不合理。

相關部門出手整治

凈化直播購物環境

王媛說，作為主播，要對所售賣的產品負責，起到協助監管的作用，不能出了問題就下架了之，這樣不僅透支了粉絲的信任，更會損害自身的信譽，不利于長遠發展。

那么，為何直播帶貨問題不斷？

在張榮君看來，專業程度較差與選品不嚴是根本原因。專業程度不僅指營銷手段，而是貫徹整個直播活動的合法合規和風險防控，尤其針對售后問題，許多消費者的問題得不到解決，沒有合理的處理機制，是產生矛盾的根源。選品不嚴、夸大宣傳，更是產生糾紛的源頭。

“如今直播帶貨行業進入了高速增長卻發展不均衡的狀態，目前行業內仍然普遍存在法律意識淡薄、數據造假、從事直播活動不正規等問題。雖然監管政策仍在不斷完善，但如何落地執行，以及懲戒違法違規行為的執法力度較小，可適用的法律、法規等專門性依據仍然較為有限，監督管理與懲戒力度小，行政機關管轄及職權需進一步明確，都是造成這一局面的原因。”張榮君說。

據了解，最高人民檢察院決定自2020年7月至2023年6月，開展為期三年的“公益訴訟守護美好生活”專項監督活動，將“網紅代言”“直播帶貨”等網絡銷售新業態涉及食品安全及監管漏洞作為重點監督領域。

2022年3月，國家互聯網信息辦公室、國家稅務總局、國家市場監督管理總局發布《關于進一步規范網絡直播營利行為促進行業健康發展的意見》，明確提出網絡直播平臺方的監管職責。平臺要認真落實管理主體責任，加強監管力度，引導入駐商家恪守誠實信用原則，確保守法合規經營，同時對電商經營者的資格、直播內容等進行審查，并就其存在的風險提示消費者。針對消費者在購物過程中遭遇的問題，平臺應嚴格按照相關法律法規及政策要求，及時查處直播帶貨存在的違法違規行為，并完善平臺監管措施和處罰方式，促進凈化直播購物環境，不斷提振消費信心，保障行業長遠發展。

去年7月，上海市市場監管局制定發布的《上海市網絡直播營銷活動合規指引》是省級層面首個關于網絡直播營銷的指引。其中提及，直播間運營者應當強化對直播選品、直播賣點等環節的審核把關，不應要求其他經營者簽訂“最低價協議”或其他不合理排他性強制條款；主播應當年滿16周歲，規范自身行為、著裝和用語，真實、準確、全面地發布商品或服務信息，不應單方面作出超出法律法規規定的退款退貨承諾。主播服務機構應當履行信息安全管理、商品質量審核、消費者權益保護和依法納稅等義務。

壓實網絡平臺責任

確保監管不留死角

在中國法學會消費者權益保護法學研究會副秘書長陳音江看來，要減少或避免直播帶貨“翻車”情況，首先應壓實平臺責任。

“直播平臺有為商家開展直播帶貨行為提供信息發布、交易場所、資金支付等功能，在整個交易過程中扮演了非常重要的角色。但有的直播平臺認為，其提供的視頻直播服務屬于社交娛樂范疇，不屬于經營行為，并以此推卸責任，對平臺內直播賬號的資質審核不嚴格，日常管理不到位，售后服務渠道不暢通，售后服務人員不專業，引發不少消費者投訴。事實上，無論是傳統的電商平臺，還是新興的短視頻平臺，只要是為網絡直播營利行為提供了網絡經營場所、交易撮合、信息發布等服務功能，尤其是開通了入駐功能，并存在從中獲利行為，就應該依法履行電子商務平臺經營者的責任，要對入駐賬號的身份信息進行核驗登記，對入駐賬號的直播行為進行日常管理，并有義務配合監管部門開展執法監督工作。”陳音江說。

“有關部門要加強協同監管，不同部門之間要建立多方協同治理機制，明確各自監管職能，織牢監管網絡，形成監管合力，確保監管不留死角。對違法違規的直播帶貨行為加大曝光力度，并根據侵權嚴重程度列入信用‘黑名單’，發揮信用懲戒作用。”陳音江說。

朱曉娟認為，最關鍵的是主播應該做到不存僥幸心理，對于商品質量與服務質量進行嚴謹認真的把關，對商品和服務供應商的身份、地址、聯系方式、行政許可、信用情況等信息進行核驗，并留存相關記錄備查。留存證據，建立相應的檔案，以便發生糾紛時有據可查。尤其是明顯存在質量問題的商品，應拒絕帶貨，在營造可信及消費者友好的直播營銷環境中承擔社會責任。

“如今互聯網野蠻生長的時代已經過去，不論是直播從業者或是商品經營者，只有保持服務消費者的初心，完善合規管理，才能行穩致遠。”張榮君說。